“Non sarà come accendere la luce”, ha detto il premier incaricato Mario Draghi nel suo discorso d’investitura al Senato, parlando del ritorno alla normalità dopo la pandemia. Non sarà, insomma, un ritorno al “business as usual”: molte cose dovranno cambiare per rispondere alle criticità preesistenti ,che il Covid solo ha messo in evidenza. Questo vale in particolare per il Travel, un settore che si fonda proprio sullo scambio e la relazione tra le persone ed è legato a doppio filo ai temi della sicurezza e della sostenibilità. Per questo Bit Milano ha pensato a una nuova rubrica, “Ripensare il futuro”, dove dialogare con esponenti di associazioni, esperti e accademici per capire insieme come sa ricostruire un nuovo turismo. In questo primo numero ospitiamo Roberto Paura, presidente dell’Italian Institute for the Future, e Mariano Diotto, Brand strategist, neuromarketing expert e docente universitario.

Per i player parla Alioša Ota, Presidente di ADUTEI, e proprio a lui il compito di dare il la al dibattito con un punto di vista da insider del settore: “Le destinazioni che rappresentiamo sono molto eterogenee e coprono il breve, medio e lungo raggio, quindi stanno sviluppando strategie diverse sulla base delle loro specificità. Naturalmente tutti puntiamo alla sicurezza e al rinnovo dell’offerta, ma posso dire anche che l’emergenza ha incrementato moltissimo tra di noi il dialogo e il confronto volto a individuare dei fattori comuni nelle future tendenze, anche perché l’Italia è stato uno dei mercati outgoing più colpiti a causa dei lockdown più lunghi. Abbiamo anche realizzato una inedita ricerca tra i nostri aderenti, e presto ne condivideremo i risultati con Bit”.

In effetti, l’esperienza dell’estate 2020 ci ha dato l’illusione che non fosse cambiato molto nell’atteggiamento dei viaggiatori, ma adesso iniziamo a notare cambiamenti che potrebbero essere strutturali.  Commenta Roberto Paura: “Questo ci porta a ritenere improbabile uno scenario di base in cui si ritorni, appunto, al ‘business as usual’. Tra gli scenari evolutivi, uno più negativo immagina che la tendenza a sostituire le esperienze reali con quelle virtuali, sviluppata durante i lockdown, permanga anche dopo. Durante le varie riaperture abbiamo visto però come la gente senta molto il desiderio di tornare a uscire e riunirsi con gli altri”. “Per questo riteniamo che lo scenario più probabile sia il terzo: uno scenario ‘trasformativo’ in cui la ricerca dell’esperienza e dell’autenticità cambia l’atteggiamento del viaggiatore nel lungo termine”

“Come dovrebbero rispondere gli operatori e le destinazioni?  – prosegue Paura –. In particolare in Italia, dobbiamo imparare a sviluppare delle macro-politiche e soprattutto a fare tanta, tanta pianificazione. Il nostro Paese non può più vivere di rendita, essere la destinazione più desiderata al mondo non basta. I rischi di overtourism spingeranno ad evitare un turismo quantitativo, basato sull’entità dei flussi, e per attrarre target più qualificati e con maggiore disponibilità di spesa bisognerà puntare sull’unicità. Napoli e Matera sono due esempi di destinazioni in Italia che prima della pandemia avevano intrapreso con successo questo percorso, differenziandosi dall’Italia classica del Grand Tour con un’offerta molto specifica”.

“Differenziarsi” ed essere unici è una parola d’ordine anche per Mariano Diotto: “Come esperto di neuromarketing, nel turismo ho visto applicare spesso tecniche che si rifanno a espedienti come il bias cognitivo, cioè il ricorso a elementi familiari o stereotipati per influenzare la scelta, come la percezione di status o la rispondenza ad aspettative preesistenti. Nello scenario post-pandemia questo non sarà più possibile. Vediamolo con un esempio. In condizioni normali l’utente dedicava ai due momenti della ricerca online, rispettivamente, il 60% circa del tempo all’esplorazione delle varie opzioni e il 40% alla valutazione e la scelta. Nel 2020 il tempo dedicato all’esplorazione è salito all’80%, perché il viaggiatore sta cercando non tanto di prenotare, quanto di farsi un’idea per quando si tornerà alla normalità”.

“In questo quadro di forte attenzione alla fase di esplorazione distinguersi ed essere unici diventa ancora più importante – conclude –. Quando finalmente le persone potranno tornare a viaggiare dopo tanto tempo, vorranno farlo con modalità e verso destinazioni ‘che valgono la pena’. Cercheranno momenti unici ed esclusivi, che non significa necessariamente costosi: l’esclusività è un concetto che dovrà essere sviluppato per tutti i target, in proporzione alle possibilità di spesa. Sarà importante rimodulare la narrazione ricorrendo a trigger emotivi nuovi, raccontarsi in maniera diversa evitando di soffermarsi sulle caratteristiche della propria destinazione o struttura che il cliente conosce già. Sicuramente anche l’innovazione può venire in aiuto in questo processo, sia nei canali che nei contenuti: occorrono contenuti capaci di indurre il viaggiatore a trasformare gli atteggiamenti in comportamenti, ad esempio nel caso dell’Italia trasformare più spesso il desiderio della destinazione in effettiva visita”.